Shareflow lanza Intelligent+ y elimina el CPM máximo en DOOH

Shareflow presentó Intelligent+, un motor de puja automática para publicidad exterior digital (DOOH) que sustituye la pregunta con la que ha empezado históricamente toda compra programática —cuál es el CPM máximo que el anunciante está dispuesto a pagar— por dos que cualquier anunciante sabe responder: qué quiere lograr y cuánto puede invertir.

El motor ya está disponible en Shareflow Ads, el DSP de la compañía, tanto en su versión web como en la aplicación para iPhone, y es la estrategia de puja por defecto para las campañas nuevas.

«El anunciante sabe qué quiere lograr y cuánto puede invertir. El precio es problema del sistema», resumió la compañía al anunciar el lanzamiento.

Un objetivo en lugar de un número

Hasta ahora, comprar pantallas en subasta exigía fijar un CPM —el precio por cada mil impresiones— antes de lanzar una campaña. Un número demasiado bajo deja la campaña sin salir al aire; uno demasiado alto hace que el anunciante pague de más en cada subasta sin enterarse. Para un especialista en compra programática es una decisión rutinaria. Para el dueño de un negocio que quiere aparecer en las pantallas de su ciudad, es una barrera de entrada.

Con Intelligent+, el anunciante elige entre tres objetivos de entrega:

• Máxima entrega, que busca el mayor número de impresiones posible con el presupuesto disponible.
• Cobertura equilibrada, que reparte la entrega entre todas las pantallas elegidas en lugar de concentrarla en las más baratas.
• Presencia constante, que prioriza aparecer en cada pantalla y cada franja horaria seleccionada, aunque el costo por impresión sea mayor.

El rango de puja se deriva entonces del inventario que el anunciante seleccionó —de los precios mínimos que los dueños de esas pantallas fijaron para esas horas— y del margen que el objetivo elegido justifica. El presupuesto declarado funciona como tope.

Cuatro etapas por subasta

Según explicó Shareflow, cada subasta pasa por cuatro etapas que responden preguntas distintas y que el sistema mantiene deliberadamente separadas.

La primera pondera la experiencia acumulada según qué tan parecida es la subasta actual a las anteriores, por cercanía en la hora del día y en el día de la semana. La segunda resuelve el caso de las pantallas sin historial: en lugar de arrancar a ciegas, el motor toma prestada la experiencia de pantallas similares —mismo tipo de lugar y ciudad, mismo tipo de lugar, mismo medio— y le da más peso a los datos propios a medida que aparecen.

La tercera etapa es, según la compañía, la que casi ningún sistema incluye: un pronóstico de si, al precio actual y con las oportunidades que realmente quedan en el vuelo, la campaña va a cumplir su plan. La cuarta actúa sólo si ese pronóstico dice que no: eleva la probabilidad de ganar que el motor persigue —no el precio directamente—, siempre por debajo del techo del anunciante.

Aprender de lo que costó ganar

Uno de los cambios de fondo está en la fuente de aprendizaje. Cuando un comprador gana una subasta sabe que su puja alcanzó, pero no si una puja menor también habría ganado. Un motor que aprende de sus propias pujas convierte cada pago de más en el nuevo precio de referencia, y el error se alimenta a sí mismo.

Intelligent+ aprende del mínimo que hacía falta para ganar, un dato que el estándar OpenRTB permite al exchange informar después de cada subasta. Cuando ese dato no se informa, el motor lo trata como desconocido y no como cero.

El sistema, además, mide la entrega en impresiones —personas estimadas frente a la pantalla— y no en subastas ganadas. «Una pantalla que ven tres personas por reproducción cierra una brecha de entrega tres veces más rápido. Contar victorias manda una campaña atrasada al inventario más barato; contar personas la manda al más productivo», señaló Shareflow.

Sin ventaja frente a otros compradores

Shareflow opera tanto el lado de la compra (Shareflow Ads) como el de la venta (Shareflow Open, su SSP), una posición que en la industria publicitaria suele despertar dudas sobre neutralidad. La compañía afirma que Intelligent+ compite en las mismas condiciones que cualquier DSP externo: recibe la misma solicitud de puja, al mismo tiempo, y responde sin haber visto ninguna otra oferta. Para aprender usa únicamente las señales posteriores a la subasta que el estándar entrega a todos los participantes.

Lo que todavía no hace

La compañía fue explícita sobre los límites del lanzamiento. Intelligent+ optimiza entrega y precio: que la campaña cumpla su plan de impresiones al menor costo posible. No optimiza por resultados de negocio como ventas o visitas a tienda. Y cuando al motor le falta un dato para pronosticar, no eleva las pujas. «Un pronóstico hecho sobre una suposición sube las pujas con la seguridad de la aritmética. Preferimos un motor que sepa cuándo no sabe», indicó la compañía.

Disponibilidad

Intelligent+ está disponible para todas las cuentas de Shareflow Ads. Los anunciantes que prefieran controlar el precio pueden seguir usando estrategias de puja manual. La explicación técnica completa está publicada en la página de Intelligent+, y las cuentas nuevas pueden crearse en Shareflow Ads.